Значение слова ТОРГОВЛЯ в Энциклопедическом словаре Брокгауза и Евфрона

(теория). — Под Т. разумеют промысловую деятельность, имеющую целью преодолевать препятствия, разделяющие производителей и потребителей во времени и пространстве. Это определение (Ван-дер-Боргт) шире общепринятого, по которому Т. заключается в покупке хозяйственных благ для их перепродажи по более дорогим ценам (Рошер, Лексис). Торговля в последнем смысле обнимает только функции купца, т. е. предполагает торговую деятельность вполне обособившеюся от производства, что для огромного числа случаев вполне правильно. И в наше время, однако, несмотря на специализацию хозяйственных функций, торговые операции не всегда отделены от производства: нередко фабрикант, еще чаще ремесленник, выступают продавцами своих собственных продуктов, и не считать такую деятельность торговою значило бы чрезмерно суживать понятие Т. Объектом торговой деятельности служат готовые продукты, не подвергающиеся дальнейшим изменениям или переработке и предназначенные для продажи; но приобретаются ли продукты торговцами у их производителей, или предлагаются на рынке самими производителями — это не существенно. Виды Т. различаются по разным признакам. По природе предметов служащих объектами торговой деятельности, можно определить следующие виды: 1) Т. товарами (т. е. движимыми предметами), занимающая первое место по своему значению в народном и мировом хозяйстве. Когда говорят о Т., не квалифицируя это понятие, то, обыкновенно, разумеют именно Т. товарами. 2) Т. недвижимостями, т. е. покупка земельных участков или домов для их перепродажи. 3) Т. ценными бумагами. Из этих трех видов торговой деятельности предметом дальнейшего изложения будет только первый. Торговля товарами подразделяется на два главных вида: оптовую и розничную. Под первой разумеют Т. с производителями и торговцами, а под второй — с потребителями. Отличительные признаки того и другого вида заключаются не в размерах предприятий, на что указывает, по-видимому, выражение: "мелочная Т." (Gross- und Kleinhandel), а в степени отдаленности торговых операций от потребителя. Значительная зависимость покупателя от требований розничного торговца, медленная приспособляемость цен розничной Т. к изменениям заготовительных или оптовых цен, большое значение доверия потребителя к личности торговца, широкое пользование кредитом для закрепощения и эксплуатации потребителей — все эти явления характеризуют розничную Т., вытекая, более или менее, из того обстоятельства, что здесь встречается специалист-торговец с неспециалистом-потребителем. Чисто экономические мотивы получают более широкое и резкое выражение в оптовой Т., чем в розничной. Необходимо заметить также, что розничная торговля в отношении района операций, характера товаров, служащих ее объектом, организации продажи и установления цен находится в полной зависимости от местных отношений и обычаев. Напротив, оптовая торговля во всех указанных отношениях пользуется большей свободой: она не связана с местами сбыта товаров и, обыкновенно, водворяется там, откуда всего удобнее управлять делами — в крупных торговых центрах, портах и т. п. Розничный торговец всегда должен иметь наготове в своей лавке разнообразные продукты, которых может потребовать от него покупатель; в оптовой торговле лавка, как помещение для продажи товаров, всегда снабженное известным их запасом, отсутствует и уступает свое место конторе. Очень часто оптовые продажи и покупки совершаются только по образцам (Muster-Lager в Гамбурге и других городах), в то время как товары лежат в складах самих производителей или же находятся еще в пути к месту назначения. Низшими по своему значению видами розничной Т. являются разносный и мелочной торг с лотков, в будках и т. п., а также Т. подержанными вещами и старьем. Виды Т. могут еще различаться по географическим пространствам, на которые простирается торговая деятельность. С этой точки зрения различаются внутренняя и внешняя торговля; последняя бывает ввозной, вывозной и транзитной (транзитной — когда товары, купленные за границей, ввозятся в страну, чтобы затем снова быть вывезенными за ее пределы). Совокупность торговых отношений между различными народами и странами составляет мировую Т. По отношению самого торговца к торговым операциям различается Т. за собственный счет и комиссионная, производимая за определенное вознаграждение (в виде комиссионного процента, скидки и т. п.), за счет и страх другого. По той роли, которую играют деньги в торговых операциях, можно различать меновую, денежную и кредитную торговлю. По моменту, который имеет в виду торговец, как срок завершения своих операций, различается Т. реальная и спекулятивная: первая имеет целью немедленное удовлетворение требований потребителя, вторая — составление запасов для удовлетворения будущих требований. Если рассматривать торговлю, как деятельность целого народа, то, смотря по тому, откуда идет инициатива торговых сношений, Т. может быть активной и пассивной. Наконец, Т. бывает прямой и непрямой, смотря по тому, ведется ли она непосредственно между двумя народами, из которых один производит, а другой потребляет товары, служащие объектами торговых операций, или же в сношениях этих народов участвуют еще посредники. Торговля предполагает разделение занятий, т. е. отделение производства от потребления в отдельных хозяйствах и вытекающий отсюда обмен хозяйственными благами. Поэтому Т. невозможна ни при условиях натурального хозяйства, ни в обществе, основанном на социалистических или коммунистических началах. Т. возникла и развилась вместе с возникновением и развитием общественного разделения занятий и обмена, и так как эти два явления составляют характерные черты современного экономического порядка, то и широкое развитие торговых сношений в новейшей истории культурных народов составляет характерную черту существующего строя народного хозяйства: последний так же трудно представить себе без торговли, как без денег или кредита. Современный производитель, изготовляющей продукты для сбыта, неизбежно должен или сам производить торговые операции, или же вверять их производство особым специалистам. В том и другом случае сущность дела остается одна и та же: требуется преодолеть препятствия, отделяющие производителя от потребителя во времени и в пространстве, т. е. доставить потребителю необходимые ему продукты в надлежащий момент и в надлежащее место. Но принцип специализации занятий, широко применяемый во всех сферах современной жизни, получил применение и в этой области. Торговые функции все более и более выделяются в особую специальность, составляющую дело особого класса. Если оставить в стороне все другие соображения и предположить, что производитель в состоянии столь же быстро и удачно сбывать свои товары, как и специалист-торговец, то и при этом предположении в очень значительном числе случаев специализация торговых функций окажет важное содействие производству. Она дает предпринимателю возможность получить деньги за товар раньше, чем последний попадет к потребителю; капитал скорее возвращается в денежную форму, скорее становится вновь способным к прохождению стадий, составляющих цикл производственного процесса и, следовательно, в определенный период времени приносит большую прибыль. Предположение, что производитель в состоянии столь же удачно и быстро сбывать товары, как и специалист-торговец, далеко, притом, не отвечает действительности. При широком развитии, какого достигли в наше время торговые сношения, потребители многих продуктов не только рассеяны на территории одной, иногда обширной страны, но очень часто находятся в разных странах, далеко отстоящих одна от другой. Таким образом, территориально современный рынок представляет совокупность условий, обнимающих очень значительные пространства, иногда весь мир (мировой рынок). Самый характер этих условий весьма изменчив и сложен. Масса покупателей не только значительна в количественном отношении, но и крайне разнообразна по своему составу и, следовательно, по своим вкусам, склонностям и запросам. При таких условиях выяснение требований рынка, т. е. отыскание мест сбыта, определение количества, рода и качества требуемых товаров, а затем и доставка их на места сбыта является весьма сложной операцией. Торговцу приходится не только выяснять спрос на тот или другой товар, существующий в данный момент, но соображать также, какое направление может принять спрос по прошествии некоторого времени, и с этим предвидением согласовать свои действии. Ему необходимо улавливать существующие и возможные или вероятные конъюнктуры, быть чутким к настроению рынка и проницательным в предугадывании его колебаний. Есть, наконец, еще одна весьма важная функция Т. — возбуждение новых потребностей среди населения, создание спроса на те или другие товары там, где его раньше не было. Успешность торговой деятельности обусловливается, таким образом, наличностью способностей и знаний, которыми отнюдь не всегда обладает лицо, способное вести промышленное предприятие. Можно быть отличным знатоком технической стороны того или другого производства, отличным хозяином фабрики — и вместе с тем быть очень плохим купцом. Наконец, ведение торговых операций в сколько-нибудь обширных размерах требует стольких сил и времени, что обособление торговой деятельности уже по одному этому является очень часто безусловной необходимостью. — Сказанное выше о роли Т., как заключительного фазиса производства, вместе с тем разъясняет ее значение для потребления. В собственном своем интересе торговцы стремятся доставлять потребителю нужные ему товары в надлежащем месте и в надлежащее время. Это дает потребителю возможность не заботиться о перевозке требуемых продуктов из отдаленных мест и о накоплении запасов на будущее время. То и другое производится торговцами за известное вознаграждение, величина которого, завися от ряда весьма разнообразных условий, бывает очень различна в различные эпохи и в различных местах, Не будь торговца, потребители снабжались бы целым рядом продуктов гораздо скуднее, чем теперь, а очень многих товаров, составляющих в настоящее время предметы обширного или даже всеобщего потребления, были бы лишены совершенно. Нельзя себе представить, чтобы член современного общества, даже обладающий очень скромными потребностями, сам, без посредничества Т., в состоянии был снабжать свое домохозяйство всеми теми предметами, которыми он пользуется в настоящее время. Множество этих предметов он не мог бы купить и привезти в таких количествах, какие ему нужны, даже если бы знал, где, когда и как они закупаются. Благодаря Т. потребление становится полнее и разнообразнее; и так как при правильном развитии Т. снабжение производится при содействии специалистов, посвящающих этому делу все свои силы и знания, то в конце концов оно обходится и дешевле, чем если бы посредническая функция торговцев отсутствовала. — Торговые предприятия, как и производительные, ведутся при современном экономическом порядке с помощью капитала и труда; но в торговых предприятиях капитал играет преобладающую роль, причем оборотный значительно преобладает над постоянным. Постоянный капитал в предприятиях Т. состоит из перевозочных средств, из предметов, требуемых конторскими занятиями, а также из строений и, вообще, всяких приспособлений для хранения товаров. Составными элементами оборотного капитала являются деньги и товары, предназначенные для продажи. Т., как и промышленность, пользуется для достижения своих целей механическими двигателями, но по условиям торговых предприятий применение в них механической силы не может достигать таких размеров, как в обрабатывающей промышленности. По германской переписи 1895 г., в Германии существовало 139687 промышленных предприятий с механическими двигателями, пользовавшихся 3356538 лошадиными силами, а в Т. таких предприятий было только 6160, с 52877 лошадиными силами. Таким образом в промышленности, в среднем, приходилось по 24 лошадиных силы на предприятие, пользующееся механическими двигателями, а в торговле — только по 8,6. Если ограничиться одной Т. товарами, то в этой области применение механической силы окажется еще более ограниченным. В Германии, по данным той же переписи, в 1895 г. было только 2472 предприятия упомянутого рода, которые пользовались механическими двигателями, и общее число последних не превышало 11689, что составляет, в среднем, 4,72 лошадиных силы на предприятие. Из числа этих 24,72 торговых предприятий 1096 работали при помощи газа и только 483 были снабжены паровыми двигателями. Особенность торговых предприятий в отношении труда заключается в том, что они мало пользуются трудом простых рабочих и ведут дело преимущественно при помощи более или менее образованных приказчиков. Из вышеизложенного вытекает и другая особенность торговых предприятий: относительно незначительное число наемных сил, участвующих в них. По германской статистике число лиц, работающих по найму в торговых предприятиях, всего на 25 % превышает число предпринимателей. Из 283000 торговых предприятий с наемными служащими, составляющих главный промысел лиц, которые ведут их, 213 тыс. имеют контингент наемных рабочих и служащих от 51 до 100 чел. 51 " " 101 " 200 " 16 " " 201 " 500 " 3 " " 501 " 1000 " В отношении состава рабочих сил следует различать оптовую и розничную Т. В последней преимущественно функционирует персонал продавцов и продавщиц, а в более крупных учреждениях розничной Т., кроме того — более или менее, значительный контингент конторских служащих (кассиров, бухгалтеров и т. д.) и коммивояжеров. В области оптовой Т. сношения с покупателями ведутся или в письменной форме, конторским путем, или устно, через путешествующих комми, но во всяком случае центр тяжести лежит в конторской работе, для производства которой требуется большое число служащих: начальников бюро, бухгалтеров, корреспондентов, приказчиков, кассиров, писцов и т. д. Контора руководит также операциями по покупке товаров, но для этого имеются обыкновенно еще специальные покупщики на местах. Если предприятие связано с товарным складом, то содержание последнего также требует особого штата служащих. Степень образования и специальное положение служащих в оптовой Т. очень различны: рядом с простыми писцами, получающими скромное вознаграждение и не имеющими никаких шансов на сколько-нибудь заметное движение по социальной лестнице, здесь работают крупные деятели, которые, обладая специальным образованием и нередко выдающимися деловыми талантами, руководят всем делом за счет и страх хозяев. Кроме лиц, служащих в торговых предприятиях, к Т. еще имеет отношение ряд посредников, выполняющих разнообразные вспомогательные функции (агенты, маклеры, комиссионеры). Юридическое и социальное положение этих лиц точно определяется законом, а вознаграждение их соразмеряется с услугами, которые они оказывают. Комиссионер принимает на себя продажу и покупку товаров за счет других и от своего имени (см. Комиссионная сделка). Институт комиссионеров возник в средние века под влиянием потребностей заморской Т., когда необходимо было иметь в отдаленных факториях и конторах надежных представителей, знакомых с местным языком и обычаями и свободных от ограничений, которым подлежали иностранцы. Уже в XVI в. выработались юридич. нормы, определявшие комиссионные операции. В настоящее время деятельность комиссионеров имеет громадное значение в Т., особенно для торговых операций фабрикантов, отправляющих свои товары на далекие расстояния: комиссионеры облегчают им возможность проникнуть на местный рынок и укрепиться там. Торговым агентом называется лицо, которое, не состоя в штате служащих данного торгового предприятия, производит торговые операции по доверенности или от имени другого лица, занимающегося Т. Функции торговых агентов заключаются в том, чтобы облегчать торговцам сбыт товаров на отдаленных рынках. Выбирая своими агентами людей хорошо знакомых с районом, в котором им приходится действовать, и побуждая их к энергичной деятельности известным процентом с суммы заключенных ими сделок, торговые фирмы нередко успевают завоевывать себе значительные рынки, широко распространяя свои товары (см. об организации германской Т. "Торговые музеи", И. И. Янжула, 1896). Наконец, маклеры, не находясь к торговому предприятию в постоянных отношениях, основанных на договоре, являются посредниками при продаже и покупке товаров. Вознаграждение маклера также заключается в известном проценте с суммы сделок, заключенных при его посредстве. Начиная с XIV ст. из комиссионного дела выделилась экспедиционная операция, предметом которой служат отправка и получение товаров. — Формы торговых предприятий — те же, что и промышленных, но, ввиду различия в условиях промышленной и торговой деятельности, отдельные формы имеют различную применимость в той и другой области. Деятельность купца, основанная в значительной мере на своевременном использовании рыночных конъюнктур, требует принятия быстрых решений, которые легче осуществимы при единоличном управлении делом, чем при значительном числе лиц, участвующих в предприятии в качестве собственников. Этим объясняется громадное преобладание единоличных предприятий как в оптовой, так и в розничной Т. В Германии в 1895 г. из 635209 торговых предприятий 587763 или 92,5 % принадлежали по форме к единоличным; в области товарной Т. % предприятий этого рода был еще выше (92,7 %). Весьма многие торговые предприятия ведутся безо всякого участия посторонней рабочей силы. В Германии в 1895 г. из общего числа 587763 единоличных предприятий 350572 принадлежали к этой категории, а в товарной торговле их было 271595 из 490510. — Условия существования торговых предприятий в современном народном хозяйстве вообще определяются принципом свободного соперничества. Торговые предприятия конкурируют между собою на почве сбыта товаров. Наиболее очевидно их конкуренция проявляется в отношении цен продаваемых предметов, так как дешевизной последних всего вернее можно привлечь покупателей. Стремясь побороть своих соперников удешевлением товаров, торговцы, при оживленном соперничестве, понижают цены до последней возможности, но покупатели остаются при этом в выгоде только в том случае, если дешевизна товаров но достигается в ущерб их качеству. На деле такой ущерб случается нередко: масса покупателей падка на дешевые цены и, соблазняясь дешевизной, склонна оставлять без надлежащего внимания достоинство покупаемого предмета. Существует, однако, контингент покупателей, которые предъявляют определенные и сравнительно высокие требования относительно качества товаров; торговцы, рассчитывающие на этот круг потребителей, соперничают между собою не столько в отношении цен товаров, сколько в отношении их качества. Затем конкуренция выражается в стремлении торговцев облегчить разными способами условия покупки; сюда относятся даровая упаковка, скидка при покупке на наличные, продажа в рассрочку, даровая или удешевленная доставка товара и т. д. Под влиянием того же побуждения торговцы организуют прием заказов так, чтобы заказчикам приходилось тратить на это возможно меньше времени, соперничают между собою в быстроте выполнения заказов, доставляют купленные товары прямо на квартиры покупателей и т. д. Наконец, красивые выставки товаров в окнах магазинов, роскошные торговые помещения, выдача при покупке премии и т. п. — все это средства, к которым торговцы прибегают, под давлением соперничества, для расширения сбыта своих товаров. Конкуренция торговых предприятий несомненно приносит большую пользу потребителям, удешевляя товары, в известных пределах улучшая их качество и усовершенствуя способы их приобретения. Вместе с тем, однако, соперничество имеет и немало темных сторон, которые проявляются тем сильнее, чем больше расширяется круг соперничающих предприятий, и обостряется борьба между ними. В погоне за покупателями часть торговцев прибегает к неблаговидным приемам — недобросовестной рекламе, подражанию чужим этикеткам, фабричным маркам и пр., ложным распродажам, воздействию на дурные инстинкты покупателей. Обострение соперничества в Т., нередко служащее предметом жалоб в наше время, обусловливается умножением числа торговых предприятий: в Германии, напр., в 1882 г. приходилось одно торговое предприятии на 118 жителей, а в 1895 г. — на 95. Отсюда крайнее понижение торговой прибыли отдельных предпринимателей. Потребители часто не извлекают из этого никакой выгоды: число посредников так велико, что, несмотря на незначительность прибыли каждого из них, общий их доход все-таки служит чувствительной надбавкой к фабричной цене товара. В некоторых случаях увеличение числа торговых посредников между производителем и потребителем сопровождается даже вздорожанием товаров. При таких условиях торговое посредничество перерождается в паразитарную форму, обыкновенно сопровождаемую описанными выше приемами недобросовестного соперничества. Это явление в особенности замечается в розничной, и притом в мелкой, Т. Оно опасно как для самих торговцев, так и для потребителей; поэтому и с той, и с другой стороны делаются попытки противодействия. Предприниматели устраивают картели или синдикаты, а потребители — потребительные общества; первые имеют целью ограничить соперничество, вторые — обойтись без многочисленных посредников между производителями и потребителями. Отчасти на той же почве возникают так назыв. "универсальные магазины" (см. Магазины универсальные), соединяющие с розничной торговлей выгоды оптовой. Универсальные магазины устраняют целую цепь мелких посредников и становятся непосредственно между производителями и потребителями. В последнее время картели, потребительные общества и универсальные магазины получили сильное развитие; тем не менее торговые предприятия в современном хозяйстве продолжают функционировать при условии свободного соперничества. Картели отсутствуют в розничной Т. и пока играют незначительную роль в оптовой; что же касается потребительных обществ и универсальных магазинов, то, несмотря на расширение их роли в последние годы, они все-таки охватывают сравнительно небольшую сферу Т. В Германии в 1898 г. обороты тех и других определялись приблизительно в 300—400 милл. марок, между тем как общий оборот розничной Т. достигал 20 миллиардов марок. При свободном соперничестве жизнь торговых предприятий протекает в следующих формах. Первая задача, представляющаяся торговцу, заключается в приобретении товара. Фабриканты и ремесленники, торгующие собственными произведениями, продают предметы, изготовленные в их промышленных заведениях; купцы покупают товары у их производителей. Покупка товаров является далеко не простой операцией. Необходимо выбрать время покупки с таким расчетом, чтобы дальнейшее движение цен до момента продажи не лишило торговца прибыли, на которую он рассчитывает. Это правило в равной мере относится к оптовой и розничной Т., и если не все торговцы всегда ему следуют, то это происходит или вследствие отсутствия у них необходимых знаний и опытности, или же потому, что они но недостатку наличных оборотных средств и кредита не в состоянии использовать выгодные конъюнктуры. Не менее важно для торговца удачно выбрать место покупки, причем необходимо принять в соображение ряд условий: наличность необходимого количества товара в данном пункте, время, которое потребуется для доставки товара, стоимость ее, риск, сопряженный с перевозкой. Вообще в оптовой Т. товары приобретаются больше у непосредственных производителей, в розничной — у посредников или у оптовых торговцев. Это положение, однако, не может считаться абсолютным. Нередко оптовые торговцы делают свои покупки у других оптовых торговцев — у экспортеров той страны, в которой производятся товары, или у импортеров в их собственную страну, или в какую-нибудь из соседних стран. С другой стороны, розничные торговцы при больших оборотах часто обращаются для приобретения нужных им товаров непосредственно к их производителям. Некоторые крупные предприятия розничной торговли находятся в сношениях с целым рядом мест на всей поверхности земного шара. Покупка товаров у производителей представляется делом очень сложным, когда товары производятся многими небольшими или разбросанными по обширной территории предприятиями. При таких условиях деятельность покупателей облегчается посредниками, разыскивающими производителей и завязывающими с ними сношения, а также такими учреждениями как элеваторы, товарные склады, специальные ярмарки (скота, шерсти, льна и т. д.). Определив время и место своих закупок, купец должен решить вопрос об условиях перевозки товара, который он приобретает. При перевозках морским путем покупки могут производиться при условиях, обозначаемых словом "fob" (free ?n board) или "cif" (coast, insurance, freight). В первом случае продавец товара обязан доставить его на судно; остальные расходы несет покупатель. Во втором случае продавец, кроме расходов по нагрузке товара, берет еще на себя страховку его от аварии и фрахт до определенной гавани. При сухопутной перевозке купцу также приходится решить, выгодно ли ему купить товар без доставки или с доставкой. Из других вопросов, представляющихся торговцу при покупке товара, существенно важны следующие: в какой срок товар должен быть доставлен ему, немедленно или через определенный промежуток времени; считать ли вес брутто или за вычетом упаковки ("тары"); на каких условиях должен производиться платеж и т. д. Стадия приобретения товара заканчивается, когда товар доставлен в тот пункт, в котором будет производиться его продажа. Для розничной Т. таким пунктом является место нахождения торгового заведения, в котором потребители приобретают нужные им продукты. В оптовой Т. такими пунктами могут служить собственные склады торговца или чужие, в которых товар будет лежать, за известную плату, до его продажи. Когда товар приобретен и находится в пункте продажи, торговец должен найти ему сбыт. Эта цель может быть достигнута разными способами. Первый заключается в том, что торговец ждет покупателя в своей лавке. Это — типическая форма сбыта в розничной Т.; хотя розничный торговец и пытается разными средствами привлечь покупателя, тем не менее главным его приемом все-таки остается ожидание покупателя в лавке. Другой способ сбыта заключается в приискании заказов и рынков. Это может производиться через посредство известных лиц или без посредничества. В первом случае лица, занимающиеся сбытом товара, ищут покупателей, являясь к ним на квартиры с самым товаром или с его образчиками (коммивояжеры); во втором покупателям рассылаются образчики, объявления, рекламы, предложения купить товары с обозначением их цен и условий покупки и т. д. Этот прием особенно практикуется в оптовой Т. Промежуточное место между ожиданием покупателей на дому и исканием их занимают временные торжища, устраиваемые для сближения между покупателями и продавцами. Это — еженедельные базары и ярмарки. Сбыт товаров, при современных условиях народного хозяйства, не может идти успешно без употребления разнообразных приемов, имеющих целью довести до сведения публики о предметах, находящихся в продаже, и возбудить в потребителях желание купить их. Совокупность этих приемов обозначается словом "реклама", которое, однако, имеет и более узкое значение, когда под ним разумеется слишком резкое, назойливое, а иногда и не вполне добросовестное стремление залучить покупателей (см. Реклама). Реклама в широком смысле слова обусловливается оживленностью соперничества, под давлением которого современный торговец не может обойтись без этого средства, не рискуя остаться за флагом в борьбе из-за сбыта. Приемы рекламы в указанном значении очень разнообразны. Наиболее древний, самый общеупотребительный и вместе с тем элементарный способ рекламы в розничной Т. составляют выставки продаваемых предметов в окнах магазинов, внутри их и в особых помещениях, специально предназначенных для этой цели. В маленькой лавочке выставку представляет небольшое окно, в котором разложены безо всяких затей образцы предметов, продаваемых внутри; в больших магазинах для той же цели служат громадные зеркальные окна, за которыми товары разложены с большим вкусом и мастерством. Универсальные магазины, напр. Au bon March? в Париже или Вертгейма в Берлине, устраивают такие выставки в десятках колоссальных витрин. Другим способом рекламы служит централизация розничной продажи, дающая возможность сильнее воздействовать на покупателей размерами и роскошью помещения, а также количеством товаров и эффектной выставкой их в витринах. Централизация розничной продажи может происходить в разных формах. Сюда относятся прежде всего коллективные магазины: музеи или базары (напр., кустарных или ремесленных изделий), в которых отдельные торговые предприятия теряют свою индивидуальность, сливаясь в глазах потребителей в одно целое; к тому же виду рекламы следует причислить учреждения, в которых торговые заведения централизованы, не утрачивая, однако, своей индивидуальности, т. е. оставаясь и для потребителей отдельными предприятиями. Таковы пассажи, крытые рынки и т. п. Кроме того розничная Т. пользуется еще многими другими средствами рекламы: рассылкой и раздачей циркуляров, каталогов и прейскурантов, расклейкой плакатов в людных местах, развозкой товара в экипажах особенной формы и с объявлениями на них и т. д. Самым могущественным средством рекламы служат в настоящее время газетные объявления. Сколько-нибудь значительные торговые фирмы тратят теперь на газетные рекламы большие суммы, находя, что эти расходы все-таки окупаются иногда в три, четыре и даже до 10 раз. Как широко пользуется современная Т. периодической прессой, как средством для осведомления публики, — о том свидетельствуют колоссальные доходы больших газет от объявлений. Так, напр., по сведениям "Mitteilungen ?ber Insertionsmittel" в один день (11 дек. 1898 г.) в "Berliner Local-Anzeiger" было напечатано объявлений на сумму 32659 марок, в "Breslauer Generalanzeiger" — 14034 мар., "Berliner Tageblatt mit Generalanzeiger" — 12474 мар. и т. д. В пяти газетах площадь, занятая объявлениями, превышала 5 кв. м, в 9 она составляла от 4 до 5 кв. м, в 6 — от 3 до 4 м и т. д. В крупной современной газете объявления нередко занимают большую площадь, чем текст. Сюда же относится специальная Т. "адресами", по которым рассылаются объявления и рекламы. Оптовая Т. пользуется частью указанными выше средствами рекламы, частью прибегает еще к специальным средствам. В ряду последних видное место занимают экспортные склады — постоянные выставки товаров, соединенные с исполнением посреднических и справочных операций. Экспортные склады следует отличать от торговых музеев, преследующих обыкновенно только образовательные цели. Являясь выставкой предметов экспорта, торговый музей часто не выполняет никаких посреднических операций, но его конечная цель также заключается в расширении сбыта путем распространения сведений о товарах. Наконец, ту же задачу в конечном итоге преследуют также и выставки, национальные и международные, общего и специального характера. Широкое развитие в наше время рекламы и злоупотребления ею служат нередко основанием для безусловно отрицательного отношения к описанным выше приемам расширения сбыта товаров. Такое отношение к рекламе вполне законно, поскольку она переходит границу дозволенного с точки зрения нравственности и права и представляет назойливое вторжение в частную жизнь обывателей, с целью навязать им ненужные им или недоброкачественные предметы; но если оставить в стороне злоупотребления рекламой, то в общем нельзя не признать ее пользы с народнохозяйственной точки зрения. Помогая потребителю найти нужный ему предмет, а производителю и торговцу — сбывать товары, она ускоряет обороты капитала и поэтому является полезной для народного хозяйства. Чем реклама успешнее, т. е. чем больше она содействует расширению сбыта, тем меньше, сравнительно, надбавка, вызываемая ею в цене товаров; и так как широкий сбыт является одним из важнейших условий дешевизны товаров, то реклама, расширяя сбыт, может вести не к удорожанию, а к удешевлению предметов сбыта. Расходы, обусловленные описанными выше стадиями торговой операции, начиная от приобретения товара и кончая его сбытом, определяют элементы, из которых слагается заготовительная цена товара. Прибавка к последней обычного процента. прибыли определяет продажную цену товара. Экономический результат всей операции зависит от того, совпадает ли рыночная цена товара с той, которую назначил торговец, и если не совпадает, то выше ли она или ниже, и насколько. Высота рыночных цен и их колебания составляют предмет учения о цене. Главные сочинения по теории Т.: W. Lexis, "Handel" ("Sch?nberg's Handbuch"); G. Cohn, "System d. National?konomie" (III т., "Nat. ?k. d. Handels u. d. Verkehrswesens", 1898); W. Roscher, "National?konomie d. Handels u. Gewerbefleisses" (7-е изд., 1899); R. van der Borght, "Handel und Handelspolitik" (1900). К последнему сочинению приложена обширная библиография Т., составленная Липпертом. А. Мануилов. История торговли (до XIX в.). — Т. является одним из самых могущественных факторов исторического процесса. Нет такого периода в истории, когда она не оказывала бы в большей или меньшей степени влияние на общественную жизнь. Начинал со скромного обмена внутри страны и кончая раскинувшейся по всему миру сетью сложнейших коммерческих операций, разнообразные виды торговых сношений всегда так или иначе реагируют на различные стороны общественной жизни. Гипотеза Бюхера, утверждающая, что в начале культурного развития торговый обмен неизвестен, что его не знала или почти не знала вся древность, что в средние века Т. ограничивалась ближайшим экономическим кругом, и ценности от производителя непосредственно переходили к потребителю, что сложные торговые сношения не старше современного государства, — эта гипотеза, как доказал Эдуард Мейер, совершенно не соответствует фактам. Попытки схематизации истории Т. до сих пор нельзя назвать удачными. Это объясняется, по-видимому, тем, что они упускают из виду двоякий характер, с которым Т. фигурирует в истории. Если внутри отдельной страны эволюция обмена проходит всегда через одни и те же фазисы, то правильное территориальное распространение торговых сношений и правильный рост международной Т. во времени очень часто нарушаются крупными историческими явлениями. Это, конечно, не значит, что эволюция обмена и в частности международной Т. не поддается закономерному истолкованию; но такое истолкование возможно только тогда, когда эволюция Т. рассматривается в связи с эволюцией других общественных отношений. При этом невозможно ограничиваться фактами исключительно экономического порядка, ибо на Т. оказывают влияние целый ряд других, неэкономических условий. На истории Т. еще раз оправдывается великий закон единства исторического процесса. Т. у первобытных народов. Т. — один из наиболее верных показателей культурного уровня народа. Если в его обиходе торговые сношения занимают выдающееся место, то и общий культурный уровень его высок — и наоборот. Этнография знает немного народов, которым Т. не была бы известна хотя бы в самой элементарной форме. Таким народом являются обитатели Огненной земли, которым до знакомства с европейцами и в значительной степени даже позже незнакома была самая идея Т. Наряду с ними стоят или, вернее, стояли многие из австралийских дикарей. Цейлонские ведды — эта, быть может, наиболее жалкая порода людей, — даже придя в соприкосновение с культурными пришельцами, могли додуматься только до самого первобытного вида обмена, который Летурно называет commerce par depots (Т. путем складочных мест). Как только усложнятся материальные условия жизни, как только появятся орудия и вообще зачатки промышленности, возникает и идея обмена. Летурно ищет происхождение торговых сношений в обычае обмениваться подарками. Несомненно одно: экономический характер мена получила не сразу. Первоначально она имела символическое значение, санкционируя союз, мир, дружбу, вступление в более близкие отношения. Первый признак, по которому можно судить, что мена начинает получать хозяйственное значение — это установление обычая обмениваться предметами более или менее равноценными или считающимися равноценными. Быть может, чтобы отличить обмен, как таковой, от символической мены, дикари ввели в обычай те складочные места, которые уже Геродот отмечает у ливийцев и которые и по настоящее время встречаются, кроме веддов, у эскимосов, у полинезийцев, у африканских мавров, в Абиссинии. Уже у дикарей мы встречаем в эмбриональной форме два существенно необходимых условия для развития Т.: специализацию промышленности и монету. Роль последней в разных местах играют драгоценности, украшении (раковины), меха, рабы, скот и пр. Т. у народов древнего Востока. Первые сведения о существовании торговых сношений встречаются очень рано. Уже за три с половиною тысячелетия до Р. Хр. первый царь Ассиро-Вавилонии из сумерийской династии завел торговые сношения с севером и с югом) из своей столицы Сиртеллы. Тысячелетием позже можно уже констатировать довольно сложную систему обмена. До нас дошло огромное количество документов (клинообразных) о покупках земли, рабов, строений; мы знаем о существовании кредита, о размерах процентов (17 — 20 % годовых). Три отрасли производства особенно процветали в Ассиро-Вавилонии: выделка оружия, керамика и выделка тканей (вавилонские ковры и крашеные материи). Эти ткани в цветущую эпоху страны, начиная приблизительно с 2000 года до Р. Хр., получают широкое распространение по всему Востоку, а несколько позднее проникают и в Европу. Торговые пути, удовлетворявшие в то же время и стратегическим целям, были проложены по всем направлениям: в Бактрию, в Мидию, в Персию, в Армению, в Индию, в Аравию, в Переднюю Азию. Халдейская монархия, благодаря своему географическому положению, служила посредницей между Востоком и Западом. Караваны доставляли туда продукты Аравии и восточ. Африки (золото, курения), Индии (ткани, металлы и изделия из них, драгоценные камни). Оттуда они перевозились тоже на караванах в Финикию. Персидский залив у ассирийцев мало эксплуатировался в качестве торгового пути. Внутри страны Т. шла главным образом по двум великим рекам Месопотамии: Тигру и Евфрату. Семитические народы также рано приняли участие в международной Т. Караван измаильтян, шедший из Гилеада (Палестина) в Египет с разного рода куреньями (смола, трагакант, ладан, мастика), доставленными, по всей вероятности, из Аравии, купил Иосифа у братьев; несколько позднее последние отправились в Египет морем с грузом благоуханий, меда, орехов и миндаля, чтобы получить оттуда хлеб. Эти факты указывают на постоянные сношения с Египтом. Более подробные сведения о Т. евреев относятся к эпохе Соломона. Сношения с югом поддерживались очень регулярно; каждые три года флот царя совершал торговые рейсы в Индию и в обмен на дерево и камедь привозил оттуда золото, серебро, слоновую кость, обезьян и проч. При Соломоне была построена Пальмира (Тадмор), ставшая промежуточной станцией между Палестиной и Востоком; при нем же явилась в Иерусалим царица Савская (из южной Аравии), которая в невиданном до тех пор количестве привезла благовония и драгоценные каменья. Сношения с Финикией поддерживались постоянно; на ярмарках в Тире всегда было множество евреев. Из Аравии в Финикию существовали два пути: один — из Йемена через нынешнюю Мекку и через страны моавитян и аммонитян; другой — из Гадрамаута и Омана через северную пустыню и Дедан, а потом к западу, где он соединялся с путем караванов Йемена. — В Египте в эпоху постройки пирамид господствовало натуральное хозяйство; незначительный внутренний обмен имел меновой характер. Только в начале XVI в. до Р. Хр. обнаруживается в египте влияние азиатского востока; появляется монета (медные слитки). В эту эпоху Т. — по преимуществу сухопутная. Главные пути ее сосредоточиваются у Мемфиса и Фив. Рамзес II начал постройку канала, соединяющего Нил с Красным морем; Нехо его продолжал. Это был главный водный путь до основания Александрии. Две дороги вели из Фив на юг, в Эфиопию и Мерое; одна шла по берегу Нила, другая — через пустыню. С Карфагеном Фивы сносились через оазис Аммона и большой Сирт. Сношения с берегом Красного моря не представляли никаких затруднений. Египет получал в эту эпоху главным образом предметы роскоши — драгоценные камни, металлы, дерево, благоухания, сосуды и проч.; но даже после Псамметиха Т. в Египте не приобрела сколько-нибудь серьезного значения. Настоящий торговый расцвет наступил здесь лишь после основании Александрии. Значение финикиян в истории Т. С финикиянами Т. вступает в новый фазис развития. Раньше она почти не выходила из рамок простого обмена продуктами между различными государствами и племенами Востока; теперь она становится всемирной и делается морской по преимуществу. Первоначально, впрочем, финикияне не отваживались пускаться в долгие морские путешествия; они посещали ближайшие места: Индию, Палестину, Аравию, Египет, Грецию — морем, Ассиро-Вавилонию, Армению — сухим путем. Особенно тесные торговые связи существовали у финикиян с евреями. В обмен на местные (строевой лес, плоды и металлы) и привозные (слоновая кость, драгоценности, стекло и пр.) продукты финикияне получали из Палестины зерно, масло, вино и всякого рода сырье. Из